村乡县基层医生会议营销模式机遇分析与第三终端普药营销策略

--抓住市场机遇，快速进入农村市场

[背景资料]

随着新农合制度不 断深化，农村市场的发生了巨大的变化，其市场容量潜力不可估量。国家政策强力推动农村市场发展，在新农合制度的促进下农村医药市场，新农合制度从2007年，每位农民补贴10元，自己拿10元的萌芽状态，发展到今天国家补120，个人拿30，合计150元（数据标注1）的标准，这个发展增长速度是极其惊人的！ 同时新农合制度也正深入农村，据国家相关部委预计，2010年新农合制度将覆盖全国。国家卫生部农村卫生管理司副司长聂春雷在卫生部例行新闻发布会上称，2009年第一季度全国农村参合人数已达8.3亿。根据不同数据显示表明，农村市场已经不简简单单仅是一块市场，而是未来国家经济发展的重点。农村医药市场这片“蓝海”也必将掀起新一轮的医药竞争的高潮，左右未来医药市场的排名。以目前新农合指标，参合人数计算： 150x8.3=1245(亿)。新农合市场下，医保目录内医药市场，在现有标准下，将是1245亿人民币。而且两个参数还在增加。以经济增长指标计算：中国9亿农民，2008年，人均收入已经达4761元，农民人均消费支出3440元，用于医疗支出占消费支出的9.7% ，按农村诊疗支出和医药比例支出1：1计算：3440 X 9 X 9.7% X 0.5=1500（亿）。（数据标注2）中国地域性贫富差距明显，由于西部发展缓慢，农村发展统计数据受到了很大的影响。在两广，福建，长江中下游省份，乃至山东，山西，中原一些省份，农村人均年收入已经高于全国农村平均收入50%以上，甚至更多。随着收入的增加，农民对健康的关注，对医疗消费支出比重相对变大，在一些省，农村医药支出，已经有追赶城市的趋势。

[市场分析]

由于农村市场的特殊性和之前客观存在的问题，农村医药市场相对混乱，尚存空白的蓝海市场。

1、药店医院分布较为广泛，之前农民购买力弱的客观事实，致使以往很少药企花财力、物力、人力，发展这片市场。市场空白率高，市场竞争力相对低。

2、劣质药，低疗效药，甚至假药，充斥这个市场。 对于地方性小作坊、土办法的制药厂子、低能低效的小企业，虽占据市场，但不具有竞争性。

3、一些战略眼光超前，在进入农村市场先行的企业，由于农村固有的市场特性，并没有完全占据或垄断市场。后来者仍有发难与之竞争的空间。

农村市场地域广阔，在以往未成熟的坏境里，并没有形成全国性影响的品牌，广大药企大有作为。

4、农民在经济条件制约下，原农民单纯“口碑”式的观念，必将随着新农合制度改变而丰富。之前口碑，也一定会在制药企业进驻市场的步伐里，不攻自破。

之前，药企止步农村市场的顾虑，根本矛盾是：1、农村经济发展落后，购买力不强：这个问题将随着三农问题的解决，农村经济的发展，新医改政策的实行，新农合制度的贯彻在农村慢慢消失。2、地广人稀，农村医疗分布分散：在如此大的利市场空间支持下，这个理由也已将成为历史。

[成功案例—市场先行者]

农村医药市场是充满着机遇，孕育着希望的市场，无可厚非，它将是未来三至五年药企财富者的摇篮。如此庞大的市场，必将成就一些药企，定会造就一批行业娇子。在农村这块巨大市场的召唤下，大量药企已调整战略，厉兵秣马，有步骤的对农村市场这块“蓝海展开了行动。

2008至今，鲁抗、天士力、上海和记黄埔、双鹤等药企对基层医药市场展开了攻势。通过培训乡卫生院院长、社区医生、开辟营销网络等模式，药企在农村、社区医疗机构中树立了自己的企业品牌，并博得了头彩。

案例一：北京双鹤药业为例，该公司长期以来主要聚焦三大普药--大输液、心脑血管用药、内分泌用药。据了解，三大核心业务收入占产品收入的比重2006年就达到76.63％，同时，该公司的产品价格话语权不断增强，在逐步推行的医药改革中，北京双鹤盈利能力提高，第三终端的市场份额增长潜力放大。

案例二：浙江康恩贝推出了“基层医生俱乐部”活动，并专门进行了第三终端“会诊”，以使其开拓第三终端的操作模式也非常有效；

案例三：从去年开始，鲁抗医药就将社区医院和乡村医疗机构作为重点营销区域。据介绍，自去年启动第三级终端销售的模式，鲁抗医药面向基层医药市场取得了可喜的业绩，青霉素等制剂的销售快速增长了40.3％，预计明年还将继续保持增长的势头。据悉，鲁抗还要创新产品供应模式，建立基层医生、医学知识培训为特征的体系，保障基层药品供应体制的健康发展。

案例四：华南药业与国家有关部门合作推进县乡医生的培训、开展基层医师教育，通过墙体广告、派发宣传单页、农村集市集中展示等活动增加强化广告的落地效果。使普药销售上了一个新的台阶。此外，包括东盛科技的“南泥湾行动” 、中美史克的“水银计划”等都在进军第三终端农村市场的征途中寻找到了一片蓝海……

[农村终端药品营销策略]

实践中总结真理，从这些药企成功的案例里，不难发现，药企都重视到了农村市场的潜力，对这个市场大家都在寻找着适合的营销手段。甚至大量企业已经从第一、二终端竞争里转移了战略重点，聚焦在农村市场这片沃土之上。战略的重视下，战术尤为重要：

首先，适合为先，效果致胜。

摸清市场，选好产品这是基础原则。以针对农村消费者的常见病、多发病的产品为切入点，以切实的、可感知的产品效果作为劈开农村市场的利器是医药企业的最佳选择。在农村市场的消费者更容易接受简单易懂的治疗机理、更注重性价比等共性消费特征下，进一步关注区域性的药品消费习惯，并以此为前提，完善产品包装等形象设计及利益点提炼、价格设置等，以期产生更好的效果。

其次，打透一点，连点成面。

农村市场的开拓不是游击战，而是阵地战。这就要求企业（尤其是中小医药企业）要改变打一枪换一个地方的游击习气，扎实具体的进行市场选择。农村市场的广阔性地域特点决定了医药企业要在此落地生根，就必须先打透一点，然后连点成面。

再次，充分沟通，投其所好。

营销推广是农村市场落地生根的实现手段，也是彻底打开农村市场的最重要营销阶段，其重点是以多样化、能够满足目标消费者各层面需求的推广方式达成与目标消费者的充分沟通效果。

然后，先入为主，精心培育。

市场的变化往往是品牌塑造的最佳时机，而农村市场无疑正处在这样一个快速变化的阶段，一方面，消费者购买决策仍然受广告影响较大；另一方面，消费者素质的提高和长期的市场化作用使之正逐渐向品牌消费过度。在这样的大背景下，企业如能充分利用传播成本相对较低、容易形成口碑传播等特点，在产品定位的某一细分市场进行品牌建设，必然能够形成先入为主的优势效果，提高消费忠诚度。

最后，做实为本，有效保障。

企业应该以合理的激励机制和管理手段为基础建设一支高效的市场队伍，赋予市场一线人员一定的决策权利，从而减低由于中间环节过多形成市场反应迟钝的可能性，保证人员的稳定性和执行的连贯性，逐渐建立适合农村市场的管理体系，把农村市场做实作透，这也是医药企业能否占据竞争主动和农村市场征战成败的关键。

那么如何将正确的战术具体实施到市场中呢？ 中华医学会全科培训项目组

北京亿康联教育中心 韩晓明 黄正 项目经理 13811502017 jcyyxc#126.com

[会议营销—建立牢固的学术性地位]

总上所述，如此关键的第三终端市场，如何才能抓住关键环节！这将是摇动这个“财富者摇篮”的关键！

在梳理好经销商、铺好农村医药网络、选好适合农村市场的药物，了解农村病患特性，农民就医特点之后。我们必须抓住农村医疗机构，农村基层工作者，这个重中之重的销售环节。患者、医药（药企）、医生，三者之间的关联本质是不会改变的。如何对农村医生、院长形成长期服务，支持关系，有效占有市场份额，也同样是第三终端所要面对的营销关键。

针对这个关键环节，华卫基层医学教育中心总结药企成功的营销案例，提出“村乡县基层医生会议营销模式”和相应的服务：

以专业性培训会议为平台，将先进的医疗技术带到基层，抓住了农村医生的需求，受到了这个群体的拥护。同时包含医药信息、用药指导、器械操作技术等等的讲座，将更多药品带到农村，良好解决了农民吃药难，治病难的问题，增强了农村医生的自信和当地威望。

在“村乡县基层医生会议营销模式”下做到以专科疾病为单元，能围绕任何农村常见病，展开专科性的医疗技术、医药使用，医疗器械操作培训，具有极强的针对性。这样的模式很适合专科药，专科器械在农村市场的有效推广。

得到政府支持：在该模式实施中，会议行为推进了农村医疗改革步伐，为农村医生带去了先进的诊疗培训，改善了农村医疗环境，对农村卫生保健事业的提高做出了巨大贡献。因此，华卫基层医学教育中心获得基层县乡政府大力支持。个地方卫生局配合会议召开，行政发文，组织基层医生参会。号召性强，医生覆盖全面，解决了农村地广人稀，分布散的营销壁垒。

众药企反应：营销环节里存在的好多问题在该模式下迎刃而解。例如：再也不用考虑耗费精力、财力，去逐个拜访客户的问题；变相的提高了对目标医生的拜访频临，从原来一月很难满足一次有效性拜访，借助会议可以每月2-4次拜访；依托专家对于疾病专业的会议培训平台，很好的推广了专科品种，对于基层医药代表的素质的要求简单化了，增强了营销队伍的管理；既有效的将产品信息传达给基层医生，基层院长，基层医疗机构，又不影响其工作，一举多得；一次性培训医生数量大，增强了推广、服务效率；……

华卫基层医学教育中心，全国性服务，专业的团队。为药企目的性，步骤性开拓、覆盖市场提供了广阔的平台。实现了，医药企业低成本投入，高回报。营销工作事半工倍的良好效果。这个平台将医药销售的农村执行环节由繁化简，推动市场高速发展，便捷、直接、高效、目的性强、覆盖广的特征的决定了它必将在农村医药销售环节发挥举足轻重的作用。中华医学会全科培训项目组

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